Oznaczanie marek jako należących do czarnoskórych właścicieli może okazać się opłacalne dla ich działalności

Źródło: https://www.pexels.com/pl-pl/zdjecie/grupa-o-o-osob-majacych-spotkanie-1367276/ ; autor: Rebrand Cities, 27 sierpnia 2018 roku

W czerwcu 2020 roku serwis Yelp, zajmujący się recenzowaniem firm, wprowadził funkcję umożliwiającą konsumentom wyszukiwanie restauracji należących do czarnoskórych właścicieli. Jako profesorowie badający cyfryzację, nierówności 
i ekonomię technologii, byliśmy zainteresowani zrozumieniem wpływu tej zmiany. Przeanalizowaliśmy zatem ponad dwa lata danych z Yelp.

Odkryliśmy, że restauracje oznaczone jako należące do czarnoskórych właścicieli odnotowały 65% wzrost ruchu w sieci, więcej wyszukiwań i połączeń telefonicznych, a także wyższą sprzedaż poprzez zamówienia jedzenia i wizyty osobiste. Wyniki te sugerują, że dla wielu firm należących do czarnoskórych właścicieli prosta zmiana w ich widoczności internetowej może stworzyć nowe możliwości rozwoju.

Jednak wpływ tej inicjatywy zależał od lokalizacji. Największe korzyści odnotowano w regionach o liberalnych poglądach politycznych oraz w miejscach 
o niższym poziomie ukrytych uprzedzeń rasowych, mierzonych wynikami testu utajonych skojarzeń. Oznacza to, że platformy nie tyle tworzą popyt konsumencki, co go ukierunkowują. Co ciekawe, to biali klienci stanowili główną grupę napędzającą wzrost zainteresowania, co sugeruje, że oznaczenie pomogło im dostrzec firmy, których wcześniej nie wzięliby pod uwagę.

Nie była to jedynie chwilowa moda z 2020 roku – w kolejnych analizach znaleźliśmy podobne wyniki wśród firm, które dołączyły do programu później. Współpracowaliśmy również z internetową firmą meblarską Wayfair, która w 2023 roku wprowadziła na swojej stronie oznaczenie „Black Maker” (czarnoskóry twórca). Odkryliśmy, że doprowadziło to do 57% wzrostu ruchu na stronie. Pod koniec tego samego roku Yelp wprowadził także oznaczenie firm należących do Latynosów, 
co również skutkowało wzrostem zaangażowania konsumentów.

Dlaczego to ma znaczenie?

Nasze badania mają istotne znaczenie dla właścicieli firm, platform cyfrowych oraz decydentów politycznych. Wzrost świadomości na temat nierówności rasowych – częściowo napędzany przez ruch Black Lives Matter, zwłaszcza po zabójstwie George’a Floyda w 2020 roku – doprowadził do większego zainteresowania klientów i firm wspieraniem przedsiębiorstw należących do mniejszości. Wiele korporacji zobowiązało się także do promowania równości rasowej.

Jednak w ostatnim czasie wiele firm wycofało się z tych działań – na przykład sieć Target niedawno ogłosiła, że likwiduje swój program promujący działalności należące do czarnoskórych właścicieli. Nasze wyniki sugerują, że zwiększenie widoczności mniejszości – relatywnie niskokosztowa zmiana – może znacząco poprawić wyniki ekonomiczne firm należących do czarnoskórych przedsiębiorców.

Nasze badania pokazują również, że inicjatywy na rzecz różnorodności nie powinny być traktowane jedynie jako „miłe gesty”. Firmy powinny mierzyć i oceniać ich skuteczność, aby upewnić się, że ich programy rzeczywiście działają. Dobrze zaprojektowany program może przynieść korzyści finansowe, podczas gdy źle przemyślany może okazać się nieskuteczny, a nawet szkodliwy.

Właśnie dlatego ważne jest, aby dostrzec potencjalne ryzyka. Wcześniejsze badania, w tym niektóre nasze własne, wskazują, że ujawnianie tożsamości rasowej może czasami prowadzić do dyskryminacji lub negatywnych reakcji. Chociaż nasze wyniki sugerują, że oznaczanie firm może mieć pozytywne skutki, źle wdrożona polityka może przynieść odwrotny efekt. Inicjatywa Yelp została zaprojektowana tak, by umożliwić użytkownikom świadome wspieranie biznesów należących do czarnoskórych właścicieli, a jednocześnie pozostawić innym możliwość wyszukiwania w inny sposób.

To oznacza, że kluczowe znaczenie ma sposób projektowania polityk. Ważne jest nie tylko to, jakie informacje są ujawniane, ale także to, jak są one komunikowane. Nasza analiza pokazuje, że popyt i preferencje klientów różnią się znacznie 
w zależności od lokalizacji i demografii, co oznacza, że kontekst również ma znaczenie.

Czego jeszcze nie wiemy?

Choć nasze badania sugerują, że firmy odniosły korzyści ekonomiczne 
z przyjęcia oznaczenia, kluczowe jest zrozumienie, które podejścia do jego wdrażania działają najlepiej w dłuższej perspektywie. Program Yelp opierał się na dobrowolnym udziale, co mogło przyczynić się do jego sukcesu.

Wciąż pozostaje jednak wiele otwartych pytań. Jakie skutki ma oznaczanie firm dla samych platform cyfrowych? Jakie inne rodzaje oznaczeń mogłyby przynieść podobne korzyści? Czy niektóre podobne działania mogą przynieść odwrotny skutek?

Innym istotnym pytaniem jest, którzy klienci reagują na ujawnianie tożsamości rasowej. Najnowsze postępy w analizie danych mogą pomóc firmom w precyzyjnym dopasowaniu strategii, ułatwiając docieranie do odpowiednich grup konsumentów 
i skuteczniejsze wdrażanie inicjatyw.

Nasze badanie to krok w kierunku zrozumienia, jak przejrzystość i widoczność mogą kształtować wyniki ekonomiczne. Podkreśla inicjatywę na rzecz różnorodności, która przyniosła korzyści zarówno klientom, jak i firmom, a także dostarcza wskazówek dla przedsiębiorstw, które chcą wdrażać skuteczne programy wspierające różnorodność. W szerszym ujęciu porusza również istotne pytanie, przed którym stoją wszystkie firmy: jak mogą one lepiej zrozumieć i kształtować swój wpływ społeczny?